O marketing viral tornou-se uma estratégia bastante almejada pelas empresas. Isso porque os conteúdos virais costumam proporcionar excelentes resultados no alcance orgânico e na rápida exposição da marca.

No entanto, a metodologia é bastante complexa e envolve os fenômenos do comportamento humano e consequentemente, a aceitação do público-alvo. Por isso, ao colocá-la em prática, é preciso assumir alguns riscos e ter em mente que não há uma garantia de sucesso.

Veja neste artigo o que é marketing viral, os métodos mais assertivos de aplicá-lo em um negócio e exemplos de grandes sucessos.

O que é Marketing Viral?

O termo “viral” se encaixa perfeitamente ao descrever essa estratégia. Como um vírus que se espalha de forma orgânica e atinge um número imenso de pessoas de maneira veloz, o marketing viral tem como principal objetivo disseminar conteúdo ou ideias de forma exponencial e rápida.

Para aumentar as possibilidades da viralização, recomenda-se a integração dos seguintes canais na distribuição de conteúdo:

• Redes Sociais
• Sites e blogs
• Mensagens
• Fóruns online
• Aplicativos de celular
• E-mails. Entre outros

Embora não haja uma forma de controlar totalmente o conteúdo viralizado, é possível planejar o formato do material para que ele possa ser compartilhado em diversas plataformas, facilitando a disseminação.

Quais as vantagens do marketing viral?

Não é por menos que as marcas estão cada vez mais interessadas em viralizar conteúdo. As vantagens proporcionadas pela tática são diversas. Confira as principais:

• Exposição da marca: o alcance excepcional é um dos principais benefícios de um conteúdo viralizado. Diferente das campanhas tradicionais, no marketing viral o material é compartilhado de forma natural, entre amigos, colegas e familiares. Aumentando imensamente o alcance da marca e o engajamento nas redes sociais.
  

• ROI (Return Over Investment) de baixo custo: o retorno sobre o investimento é uma métrica para a empresa saber o quanto lucrou pelo investimento realizado. Em comparação aos métodos tradicionais, o marketing viral apresenta menos gastos, pois o conteúdo é compartilhado de forma espontânea.
  

• Popularização da marca: uma vez viralizada, a sua marca torna-se parte do inconsciente coletivo e fica registrada na memória dos consumidores. Maior parte das pessoas se lembram, por exemplo, das campanhas “Pôneis malditos” da Nissan ou “Vassoura drive-thru” do Burger King.
  

• Aumenta a base de leads e fideliza clientes: com o conteúdo viralizado o interesse das pessoas em se associar à marca também aumenta, pois isso fará com que ela se sinta parte de uma comunidade. Nesse sentido, o pertencimento é um grande aliado do marketing viral.
  

• Intensifica a lucratividade da empresa: além de reduzir custos, aumentar o alcance e o compartilhamento orgânico, o marketing viral impulsiona as indicações e parcerias de sucesso. A popularização de uma marca desperta o interesse de diversas empresas e negócios.

Apesar dos inúmeros benefícios, devido a difusão viral de conteúdo estarem relacionadas aos estímulos e a percepção das pessoas, o método exige um alto desempenho no planejamento das equipes de marketing. O que torna a estratégia bastante complexa.

O fenômeno do marketing viral

Como mencionamos no tópico anterior, a viralização de um conteúdo está relacionada com impactos emocionais e inúmeros gatilhos, como identificação, humor, estranheza, compaixão, empatia entre outras variáveis.

Somos bombardeados diariamente por conteúdo, porém nem sempre repassamos a mensagem, pois na maioria dos casos, o gatilho não tem potência o suficiente para estimular uma ação de compartilhamento.

Dessa forma, o indivíduo só vai reenviar a mensagem caso o material desperte algum impulso.

Após esse processo, ele vai selecionar alguma pessoa do círculo social e repassar a mensagem, a fim de receber uma recompensa, que pode ser monetária (desconto ou brindes) ou reações instintivas como risos, espanto, atração, entre outros.

Por tanto, o processo de compartilhamento de um conteúdo começa com o despertamento de uma sensação (identificação, estranheza, humor), depois a pessoa seleciona alguém por um interesse subjetivo e compartilha o conteúdo para receber em troca uma recompensa.

Estímulos por trás do marketing viral

Nesse tópico, iremos aprofundar mais sobre cada tipo de estímulo, destacando como eles funcionam na viralização de um conteúdo. Confira:

Humor

É um dos estímulos mais comuns no marketing viral. Existem inúmeros estudos que relacionam o humor com a satisfação. A psicanálise de Freud, por exemplo, ressalta que o humor surge como um meio de obter prazer.

Desse modo, ao perceber a possibilidade de compartilhar esse sentimento, o indivíduo repassa o conteúdo viral, a fim de proporcionar essa sensação. Em troca ele recebe a reação da outra.

Identificação

A sensação de identificação e pertencimento é um dos fatores primordiais para a sobrevivência. Na teoria da Pirâmide de Maslow, uma representação hierárquica das necessidades humanas, o fator social ocupa uma posição importante. Acima até dos fatores de estima e realização pessoal.

Assim, podemos concluir que ao constatar uma oportunidade de ser incluso em um grupo social no qual se identifica, uma pessoa sente-se estimulada a compartilhar o conteúdo. Como recompensa ele recebe o acolhimento.

Intimidade

A intimidade é um dos fatores que torna possível a existência humana. Está ligada diretamente com os estímulos básicos de uma pessoa. Nesse contexto, esse gatilho também está relacionado com o riso, uma das bases do marketing viral.

Assim, conteúdos que reforçam esse estímulo tendem a ser compartilhados com mais frequência. Afinal, as buscas pela aproximação de uma pessoa envolvem inúmeros fatores como o prazer, desejo, aceitação, entre outros.

Estranheza

Temas ousados e inéditos também podem contribuir na viralização de um conteúdo. De acordo com o escritor Robert Anton Wilson, existem indivíduos com uma forte afinidade pela novo. Esse fenômeno é chamado de neofilia.

No marketing viral, essa sensação de estranheza e novidade pode impulsionar o compartilhamento da mensagem. Como nos outros gatilhos, a reação inesperada de uma pessoa ao receber um conteúdo diferente do normal é a principal recompensa de quem envia o material.

Porém, é preciso ter cuidado para não ultrapassar os limites do contrato social, caso contrário, a marca pode sofrer perda de reputação e ter a lucratividade bastante prejudicada.

Empatia

Conteúdos sensíveis que impactam emocionalmente uma pessoa são excelentes gatilhos no marketing viral. Histórias trágicas que envolvem romances, superação ou conquista de objetivos estimulam a empatia e contribuem na disseminação da mensagem.

Isso porque ao consumirmos conteúdos tristes liberamos doses de endorfina no cérebro, hormônio que causa a sensação de bem-estar. De acordo com uma pesquisa feita por uma equipe de pesquisadores da Universidade de Oxford, no Reino Unido, é por esse motivo que maior parte das pessoas gostam de assistir filmes tristes.

Esse fator, atrelado a recompensa de causar uma emoção em outra pessoa, faz com que temas sensíveis sejam ótimos para a viralização. No entanto, é preciso ter cuidado para não beirar o sensacionalismo e o exagero.

Resumidamente, o conteúdo de uma marca deve atender ao menos 5 características:

• Ser engraçado
• Ser emocional
• Ser algo novo ou diferente
• Causar identificação
• Gerar intimidade

Por esse motivo, não existe uma receita pronta para viralizar um conteúdo, visto que a estratégia atua sobre a subjetividade e a percepção das pessoas. Porém, com o auxílio das redes sociais, a viralização tornou-se mais presente no dia a dia, especialmente pelos criadores de conteúdo.

Marketing Viral nas redes sociais

Com a democratização do acesso à internet as redes sociais estão cada vez mais presentes na vida das pessoas, com isso, a viralização de conteúdos também se tornou algo bastante frequente. Veja os sites e aplicativos de relacionamento mais usados em 2022 segundo o relatório elaborado pelo We Are Social em parceria com o Hootsuite:

1. WhatsApp (165 mi)
2. YouTube (138 mi)
3. Instagram (122 mi)
4. Facebook (116 mi)
5. TikTok (73,5 mi)
6. Messenger (65,5 mi)
7. LinkedIn (56 mi)
8. Pinterest (30 mi)
9. Twitter (19 mi)
10. Snapchat (7,6 mi)

De fato, os canais de massa são os principais meios de alcançar a viralização de um conteúdo. Por isso, conhecer como o algoritmo de cada rede social funciona é o primeiro passo para atingir um maior alcance de pessoas. Veja as principais características de cada plataforma:

• Whatsapp: segundo o relatório da We Are Social em parceria com o Hootsuite o Whatsapp é a rede social mais utilizada pelos brasileiros. De acordo com o levantamento da Digital 2022: Brasil, 96% dos usuários de redes sociais do País, de 16 a 64, se comunicam por meio da plataforma, ou seja, tem um amplo alcance na faixa etária. Além disso, é um app de mensagem instantânea bastante intuitivo e prático.
  

• Youtube: é a principal plataforma de vídeos do mundo, com mais de 2,56 bilhões de usuários. Há pouco tempo alterou o sistema de hashtag e aprimorou os fatores de interação entre os users. Oferece um amplo catálogo de editorias de vídeos, o que atrai a atenção de diversas personas.
  

• Instagram: uma rede social voltada para o uso em smartphones. Inicialmente o app foi criado com foco no compartilhamento de conteúdos estáticos como imagens ou fotografias, no entanto, ao longo dos anos passou por diversas transformações e aderiu a diversos formatos de vídeos. Hoje, destaca-se pelos recursos: reels e stories.
  

• Facebook: era a rede social mais utilizada no Brasil em 2020 e 2021, mas perdeu a posição em 2022. Mundialmente ainda é a rede que conta com mais usuários, com 2,91 bilhões de contas ativas.  A plataforma é bastante versátil, e além de permitir o compartilhamento de conteúdo de diversos formatos, também pode ser usado em diversas finalidades (conhecer pessoas, relacionar, negócios).
  

• TikTok: o aplicativo de vídeos curtos conta com mais de 500 milhões de usuários pelo mundo e está em constante crescimento. Maior parte dos adeptos da rede são jovens e/ou criadores de conteúdo. Os recursos oferecidos pelo app permitem explorar inúmeros formatos de vídeos e vem sendo utilizado por grandes marcas como Red Bull, Netflix, NBA, Shopify e GoPro.
  

• Facebook Messenger: é o aplicativo de mensagem instantânea do Facebook. Atualmente funciona de forma separada do app principal e oferece alguns recursos interessantes para empresas, bem como bots e respostas inteligentes.
  

• LinkedIn: é a maior rede social focada no universo profissional. Atualmente conta com 56 milhões de contas ativas e diferente do Facebook, em vez de “amigos”, no Linkedin definimos os contatos como “conexões”. Excelente para empresas se posicionarem no mercado e fortalecer a autoridade em um determinado segmento ou assunto. Outro grande diferencial é a possibilidade de recrutar colaboradores.
  

• Pinterest: o próprio nome da plataforma diz sobre o seu funcionamento. “Pin” (alfinete) e “interest” (interesse), ou seja, é uma rede social que possibilita o usuário a organizar os conteúdos de interesses em murais. Atualmente conta 46 milhões de conta ativas, segundo os diretores do Pinterest. O canal é excelente para empresas compartilharem materiais de referência e inspiração.
  

• Twitter: atualmente conta com 19 milhões de usuários brasileiros, porém como é frequentemente associado a embates e discussões políticas, não é possível afirmar se os robôs estão incluídos nesse número. Apesar disso, é bastante utilizado como um canal de posicionamento de marcas.
  

• Snapchat: plataforma que criou o conceito de “stories”, propondo um formato de conteúdo temporário. Apesar de sofrer uma significante queda nos últimos anos, atualmente conta com 7,6 milhões de adeptos pelo Brasil e ocupa a 10ª posição na lista de redes sociais mais utilizadas no País.

Os primeiros passos para viralizar um conteúdo

Embora não tenha uma fórmula totalmente eficaz para colocar esse tipo de estratégia em prática, podemos facilitar a viralização do conteúdo e contribuir na disseminação da mensagem. Para isso, siga os passos:

1 – Conheça a persona

Ter clareza para quem você está produzindo o conteúdo é o primeiro passo, pois conhecer bem a persona da sua marca, proporcionará mais assertividade no momento de definir os gatilhos. Por tanto, utilize o Google Analytics para obter uma base de dados e analise os perfis de clientes nas redes sociais.

2 – Crie uma sensação de exclusividade

No momento de criar o conteúdo, utilize linguagens e símbolos de acordo com a sua persona. Dessa forma, a audiência terá uma sensação de exclusividade.

Por exemplo, caso o seu público-alvo faça parte da comunidade gamer, use jargões e códigos presentes neste nicho para gerar uma percepção de intimidade.

Com isso, além de facilitar a leitura da mensagem, é mais provável que o indivíduo compartilhe com as pessoas do mesmo grupo.

3 – Compartilhe nas redes sociais

Algumas redes sociais como o Facebook, Instagram, Youtube, Tumblr e Pinterest oferecem um botão de compartilhamento em cada conteúdo postado. Esse fator já é uma grande vantagem, pois ele facilita o call to action.  Estimule a distribuição dos conteúdos com legendas e layouts criativos, originais e divertidos.

Exemplos de marketing viral

Algumas empresas conseguiram se destacar no mercado e até se consolidar no imaginário coletivo por meio do marketing viral. Veja alguns cases de sucesso:

Nissan (Pôneis Malditos)

Há mais de 10 anos, a Nissan bateu o recorde de vendas da picape Frontier por meio do marketing viral. Na ocasião, a campanha lançada em agosto de 2011 que ficou conhecida como “Pôneis Malditos” vendeu 5.375 unidades do carro, um aumento de 81% em comparação com 2010. Nesse caso, foi utilizado o gatilho do humor para engajar a audiência.

Dove (Beauty Sketches)

A Dove é bastante conhecida pelo marketing viral e por utilizar com maestria o gatilho da empatia. Nesse caso, a marca quis demonstrar as consequências da constante busca pelo padrão de beleza ideal, que acaba ofuscando a beleza natural de uma pessoa. Até o momento, um dos vídeos da campanha Beauty Sketches possui mais 70 milhões de visualização.

Itaú (Bebê Sem Papel)

Um outro grande exemplo do uso da emoção no marketing viral. Há quase 10 anos, o Itaú teve a brilhante ideia de utilizar um vídeo de um bebê sorrindo para falar sobre o fim do extrato impresso. Dessa forma, os clientes absorveram uma grande mudança de forma natural. Além disso, a campanha contou com um baixo orçamento e ainda conseguiu a aceitação do público.

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